播客聽眾調(diào)研報告發(fā)布 通勤路上的“聽經(jīng)濟(jì)”時代來臨

播客的用戶在哪里？這一疑問不僅困擾著播客的創(chuàng)作者們，對于轉(zhuǎn)向播客營銷的品牌而言，也是一直想要尋求的答案。3月20日，在播客公社主辦的播客生態(tài)沙龍上，公社創(chuàng)始人老袁發(fā)布了一份《2021播客聽眾調(diào)研報告》（以下簡稱報告），首次借助數(shù)據(jù)及內(nèi)容分析工具音播，給播客聽眾繪制了一幅“肖像畫”，全方位介紹了聽眾是誰、聽什么、怎么聽以及由播客延展的“聽經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海。

聽眾是誰？學(xué)生黨“異軍突起”

本次調(diào)研數(shù)據(jù)來自接入各個平臺端的第三方數(shù)據(jù)內(nèi)容分析工具“音播”以及近4000份播客、制作機(jī)構(gòu)及行業(yè)媒體等提供的聽眾問卷，經(jīng)過綜合分析后生成報告。

報告中提到，播客聽眾主要來自北京、廣東和上海，這三個城市占比接近50%。聽眾年齡集中在18-35歲之間，其中18-25歲與26-30歲聽眾人數(shù)相近，分別為31.2%、30.9%。男性聽眾占比為53.7%，略高于女性聽眾。在聽眾的職業(yè)構(gòu)成中，IT互聯(lián)網(wǎng)和學(xué)生群體占比較多，兩者相加超過30%。播客公社負(fù)責(zé)人老袁介紹，將學(xué)生占比與年齡對比后發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生聽眾占比較高。

圖1：聽眾報告截圖

圖2：聽眾報告截圖

愛聽什么？影視內(nèi)容受青睞

報告顯示，57.8%的聽眾傾向于休閑和知識并重的內(nèi)容。在具體內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域上，44.6%的受訪者選擇了影視，其次為歷史、搞笑、文學(xué)、音樂等。其中體育、建筑、汽車、親子因目前市場空白，收聽的占比相對較少，這也給創(chuàng)作者們提供了內(nèi)容發(fā)力的新領(lǐng)域。在收聽頻次上，聽眾有較高的收聽粘性，超過五成的受訪者有每天收聽播客的習(xí)慣。同樣聽眾對節(jié)目內(nèi)容也有較高的要求，76.2%的聽眾表示會因為節(jié)目質(zhì)量下降而取關(guān)。

圖3：聽眾報告截圖

圖4：聽眾報告截圖

用什么聽？喜馬拉雅居C位

雖然報告顯示收聽播客的客戶端中蘋果高于安卓，但從首選收聽渠道看，喜馬拉雅位列榜首，其次是小宇宙、網(wǎng)易云音樂，蘋果播客客戶端以占比10.3%位居第五位。小宇宙作為新興平臺，用戶忠誠度已經(jīng)僅次于喜馬。

據(jù)老袁介紹，在2020播客數(shù)量爆發(fā)的這一年，各大音頻平臺動作頻繁，助力播客的發(fā)展。喜馬拉雅在2020年9月開始加大了播客方向的投入，不僅推出播客頻道和榜單，也打造了“喜馬拉雅123狂歡節(jié)”等IP，實現(xiàn)消費總額10.8億元。小宇宙在去年12月與QQ音樂深度合作，QQ音樂上線播客模塊。網(wǎng)易云的新版本APP全面升級播客入口，增加利于社交的播客云圈。

圖5：聽眾報告截圖

賺錢了嗎？“聽”出通勤新場景

在收聽播客的場景中，61.9%的人選擇了通勤，位居場景首選項。其次是睡前和家務(wù)。這也帶來了新的營銷空間，即通勤場景下的新內(nèi)容消費。“現(xiàn)在已經(jīng)有不少主播會針對通勤場景制作內(nèi)容；其次在擁擠的早晚高峰，靠‘聽’來獲得資訊或娛樂的播客也已成為不少人的不二之選”。

老袁提到，聽眾對于播客商業(yè)化一直抱有較高的接受度，甚至?xí)驗橄矚g的主播“恰飯”而開心，這在報告中也有所體現(xiàn)。51.2%的用戶會購買播客的周邊產(chǎn)品，對于播客的線下活動、主播們安利的產(chǎn)品等都有“剁手”欲望。

圖6：聽眾報告截圖

圖7：聽眾報告截圖

目前播客已經(jīng)探索出多元化的商業(yè)模式。比如去年618、雙11期間，包括播客公社在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)和播客參與淘系平臺的營銷活動；其次播客公社、JustPod、聲動活潑等機(jī)構(gòu)，也為品牌提供了定制電臺。而以黑水電臺、怡樂電臺為代表的頭部播客，已經(jīng)可以通過粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)自己自足。

老袁介紹，隨著播客內(nèi)容、形式的日漸豐富以及切入營銷市場的逐漸細(xì)分，“聽經(jīng)濟(jì)”會有遠(yuǎn)比當(dāng)下更大的商業(yè)空間。

想了解完整報告內(nèi)容，請關(guān)注「播客公社」公眾號，在后臺回復(fù)“播客聽眾報告”。

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